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如何確保小眾時(shí)代的禮品促銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
在如今的重視小眾獨(dú)享時(shí)代,促銷品活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)也要從重視大眾轉(zhuǎn)向小眾獨(dú)享性的集客方式。這種促銷思路目前已有很多大賣場在嘗試。以往的促銷品活動(dòng),大部分商家都會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為,促銷就是低價(jià)優(yōu)惠,就是額外獲得一件禮品。然后風(fēng)一樣的跑去只買低價(jià)商品,結(jié)果買回家發(fā)現(xiàn)低價(jià)促銷品的品質(zhì)并不好,贈(zèng)送的禮品品質(zhì)亦較次。
在小眾時(shí)代,促銷品專家認(rèn)為,禮品促銷首先要保證“促銷”的品質(zhì),將活動(dòng)形成“品牌”,拿出足夠有吸引力的禮品和商品保證活動(dòng)的吸引力,使消費(fèi)者對活動(dòng)有一個(gè)很高的認(rèn)同。這樣,僅憑商品力和活動(dòng)的品牌號(hào)召力就可聚集大量客流。其次,提升各門店媒體的宣傳水平,通過宣傳能夠達(dá)到聚集大眾效果。第三,保證20%的優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造80%的利潤,聚集優(yōu)質(zhì)顧客的“小眾獨(dú)享性”活動(dòng)自然成為主流。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn),不少商場服裝專柜的營業(yè)員向顧客推銷服裝時(shí),往往喜歡在后面加上這么一句——“別猶豫啦,這款衣服很多人買的哦!”,聽了營業(yè)員這句話,不知道你是否有馬上將其買下的沖動(dòng)呢?這就類似在顧客高漲的購物欲望中再加上一勺“油”,然而在小眾,這一勺“油”有可能弄巧成拙,反而會(huì)起到“涼水”的效果。因?yàn)楹芏嗳速I,就意味著不夠特別,無形中增加了撞衫概率,這對“要個(gè)性,不要大眾化”的小眾來說,是難以忍受的。而這樣的消費(fèi)觀點(diǎn)映射到商家的銷售手段上,促銷品專家認(rèn)為,則應(yīng)強(qiáng)調(diào)針對個(gè)人的服務(wù),注重個(gè)性化營銷。就全球消費(fèi)市場來看,“小眾化消費(fèi)時(shí)代”是從上世紀(jì)60年代開始,隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn),現(xiàn)代市場營銷理論在發(fā)達(dá)國家開始盛行,企業(yè)紛紛按照營銷2.0的理論來構(gòu)建自己的營銷體系。在這個(gè)階段,“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營銷理念開始深入人心。不管是市場細(xì)分(目標(biāo)市場選擇),還是目標(biāo)客戶分析(消費(fèi)者行為分析),以及產(chǎn)品定位(品牌的差異化),都是基于為小眾服務(wù)這樣一個(gè)理念的產(chǎn)物。
在小眾化消費(fèi)時(shí)代,企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)(小康的中級(jí)階段),他們已經(jīng)不再滿足于生活的基本需求,而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素,以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志之一就是獨(dú)立思考、理性消費(fèi),因此在這個(gè)階段的市場營銷工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶(即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾)本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有何不同,能給目標(biāo)客戶帶來什么獨(dú)到的價(jià)值。
在小眾化時(shí)代,消費(fèi)者不再盲目地崇拜明星,而是相信專家。“多元化”是這個(gè)階段的顯著特征,因?yàn)槭袌錾洗嬖谥v橫交錯(cuò)的小眾群體。為了更好地為客戶服務(wù),企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作,以掌握目標(biāo)客戶(小眾)的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程,成為在某一個(gè)特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個(gè)階段的產(chǎn)品種類越來越豐富,為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn),促銷品專家就拿最普通的牛奶來說吧,開始出現(xiàn)了全脂、一半一半、2%、1%、脫脂等眾多品種,以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。
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